A comunicação empresarial faz a diferença do sucesso de uma empresa

A importância da imagem de uma organização está diretamente ligada ao valor de mercado da mesma, e isso não tem uma correspondência necessariamente direta com o valor contábil.

Em sua edição de abril/maio de 2001, a Revista de Administração de Empresas, da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, publicou um estudo comparativo sobre os valores da IBM e da Microsoft. Segundo o estudo, o valor contábil da IBM era de US$ 16,6 bilhões e o da Microsoft de apenas US$ 930 milhões. Quando a comparação era feita pelo valor de mercado, a análise era outra: a IBM valia no mercado US$ 70,7 bilhões e a Microsoft alcançava a cifra de US$ 85,5 bilhões.

As diferenças

O valor contábil de uma organização baseia-se nos capitais monetário e físico. O valor de mercado abrange nome do produto, a marca, o capital humano, a tecnologia, os parceiros e, finalmente, a imagem da organização, ou seja ativos intangíveis.

Quando a imagem da empresa transmite confiança, principalmente pela aplicação das boas práticas de governança corporativa, o valor de mercado tende a subir.

E o que isso tem a ver com a Comunicação Empresarial?

Absolutamente tudo. A comunicação empresarial é uma atividade estratégica cujo objetivo é criar, manter ou mudar a imagem de uma organização. Ou seja, é a comunicação empresarial que responde pela boa imagem da empresa perante seus clientes, acionistas, colaboradores e comunidade. E a boa imagem é essencial não somente para o crescimento da empresa mas, antes disso, para a sua sobrevivência.

Exemplos:

1 - No final de 2005, um conceituado laboratório sentiu uma queda de quase 40% no valor de suas ações, decorrente dos problemas com um medicamento. Estudos comprovaram que o conhecido antiinflamatório apresentou efeitos colaterais prejudiciais à saúde. Quando o laboratório tomou conhecimento do problema, retirou o medicamento do mercado e comunicou a investidores, médicos e pacientes sobre sua decisão. Mesmo agindo com rapidez, não evitou a queda no valor de suas ações.

2 - No início de 2006, um fabricante brasileiro de cosméticos, conhecido por fabricar esmaltes com a marca de apresentadoras de televisão tais como Xuxa e Angélica, foi proibido, pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), de comercializar toda sua linha de produtos.

Conclusão

Estes casos, e inúmeros outros envolvendo empresas de vários setores, têm características em comum. A principal é que tais ocorrências impactam diretamente no grau de confiança que o cliente tem na organização. Quebra de confiança acarreta imediata fuga do cliente, redução do faturamento e provoca a deterioração da imagem organizacional. Dependendo da extensão do problema, essa imagem pode tornar-se irrecuperável.

Isso acontece porque o sucesso não reside somente na forma como a organização encara o problema e na rapidez da resposta. O sucesso depende, e muito, da qualidade da resposta, da sua habilidade em informar.

A Comunicação Empresarial não é apenas importante. Ela é imprescindível.

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